공감을 가장한 불안 마케팅, 불편한 클릭 유도

 
블로그는 나를 위한 기록입니다.
수시로 다시 읽으며 되새기고,
생각을 정리하다 보면
내 안에 쌓여가던 조각들이 조금씩 맞춰지는 느낌이 듭니다.
 
하지만,
그게 전부는 아닙니다.
좋은 정보, 유익한 경험이라면,
나만 알고 있기보다는 누군가와 나누고 싶습니다.
그래서 블로그에 기록합니다.
누군가에게 도움이 되기를 바라는 마음으로.
 
그런데, 아무도 읽지 않는다면?

아무리 좋은 글이라 해도
누구에게도 읽히지 않는다면 의미가 없죠.
책도, 노래도, 광고도 결국엔 누군가에게 "닿기 위한 것"입니다.
 
어찌 보면 우리가 쓰는 모든 글들은 
sales letter의 성격을 띠어야 하죠.
꼭 물건을 팔지 않더라도, 읽히길 바라니까요.
 
그러기 위해서는
'나 중심'에서 '독자 중심'이 되어야 합니다_역지사지
 
누군가 클릭할 만한 제목을 적는 것,
쉬운 어휘를 쓰는 것,
구성을 보기좋게 하는 것 등 
세세하게 신경쓴 후에야
내 진심이 닿을 수 있기를 바라야 합니다.
 
그래서 읽게 된 책이 [스토리 설계자] 입니다.
이 책과 비슷한 제목의 책들이 많은데, 저자가 달라요.
[마케팅 설계자, 트래픽 설계자]의 저자는 러셀 브런슨이고, 이 책의 저자는 짐 에드워즈입니다.
 
독자중심, 역지사지의 마음을 
현실에 적용시키면,
아이가 좀 더 말을 잘 듣게 할 수도 있지 않을까요?

 
* 이 책에 나오는 카피(copy)라는 말은
"광고문구"를 뜻합니다. 쉽게 말해, 사람의 관심을 끌고, 행동하게 만드는 글이죠.
 

스토리 설계자
_2019 짐 에드워즈 
 

목차박스

1. 카피라이팅이란 2. 훌륭한 헤드라인 먼저, 그리고 불릿 3. 지갑을 여는 진짜 이유 4. 실행전략     1) 아바타 설정     2) 고객문제 파악     3) 테스트 반복 5. 고객중심 6. 세일즈레터 형식 7. 세일즈레터 13요소 8. 마무리_키다리 가로등만의 헤드라인 제시

 

1. 카피라이팅이란

세일즈 카피의 핵심은 사람들에게 무언가를 제시해 클릭하고, 작성하고, 돈을 쓰게 만드는 것이다. 
 
흥미가 인다면 사람들은 그 글이 자신들에게 무언가를 팔려한다고 생각하지 않고서 읽는다. 읽다 보니 흥미로워서 그것이 카피인지도 모르는 글이 바로 최고의 카피다.
 
사람들은 소비를 무척 좋아한다. 사는 것은 좋아하지만 사게 되는 건 싫어한다. 사람들의 지갑을 열기 위해선 친숙하고도 익숙한 단어로 설득해야 한다. 세일즈 카피는 친구나 신뢰할 수 있는 조언자와 대화를 나누는 느낌을 전달해야 한다. 
 
카피는 직접 배우는 게 좋다. 왜냐면 외주로 해결하면 상상을 초월하는 비용을 지불해야 하고, 카피를 받기까지 어마어마하게 기다려야 하기 때문이다. 훌륭한 카피를 쓸 줄 아는 능력은 비즈니스의 모든 영역에 영향을 미치고 판매 향상에도 도움이 된다. 스피치, 웨비나, 페이스북 라이브 등 모든 종류의 콘텐츠 창작에 필요하므로 그 역량을 키워야 한다. 
 
"카피라이팅이란
틈새시장에 속한 개개인에게 다가갈 패턴이자 공식"

 

2. 훌륭한 헤드라인 먼저, 그리고 불릿

헤드라인의 목적은 단순하다. 사람들이 하던 일을 멈추고 당신이 제시하는 무언가를 일게(또는 보게) 만드는 것이다. 어떤 게시물이든 그 어떤 상황에서도 예외 없이 헤드라인이 당신이 성공을 결정한다. 
 
많은 사람이 헤드라인의 필요성을 인식하지 못하고 이를 잊거나 무시한다. 세일즈레터에 쓰는 정식 헤드라인이 아니라도 영상이나 단순 블로그/페이스북 게시물 등의 제목 역시 고민해야 한다. 나는 어떤 게시물이든 헤드라인을 정하는 데 50퍼센트의 시간을 쏟는다. 아주 중요한 요소인 만큼 여기에 마땅한 수고를 들여야 한다. 고객의 문제, 의문, 걸림돌, 결과에 초점을 맞춰 헤드라인을 작성하라. 평소 당신의 지갑을 연 광고라면 무엇이든 저장해 두는 것이 좋다.
 
[헤드라인 공식]

1. --하는 법 : --하는 사람도 --만에 --하는 법, --누구나--하는 법, --하는 완벽 솔루션, --하는 나만의 --방법.
2. n가지 (3,5,7,9처럼 홀수) :--하는 빠르고 쉬운 방법 3가지
3. 실수 언급하기 : --가 피해야 할 --실수, --에서 당신이 저지를 실수는?

[불릿 공식]

1. 헤드라인이 스크롤을 멈추게 하거나 클릭을 유도하는 강력한 시선유도의 갈고리 역할을 한다면, 불릿(Bullet point)은 본문 중간에 사용하는 목록 형식은 짧은 문장들로, 정보를 요약하고 설득력을 강화에 목적을 둡니다.
2. 불릿 공식 : --라서--할 수 있습니다. 

 

3. 지갑을 여는 진짜 이유

"행동의 동기는 두 가지, 자기 이익과 공포다."
_나폴레옹 보나파르트

1. 사람들은 감정으로 구매하고, 이성으로 구매를 합리화한다. 사랑, 두려움, 혐오, 희망, 자만심, 자존심, 탐욕, 자유 등
2. 구매의 가장 중요한 정서적 동기는 두려움과 욕망.
3. 상품 또는 서비스에 가능한 한 많은 이유를 결부해 잠재고객과 구매자와 정서적으로 연결되도록 노력해야 한다.

 

4. 실행전략

[아바타 설정 → 고객문제 파악 → 헤드라인/불릿 정교화 → 테스트 반복]
 

1) 고객 아바타를 만들어야

1. 서로 다른 유형의 Hot고객, Warm고객, Cold고객 이 있다. 핫 트랙픽은 해결책뿐 아니라 상품중심으로 글을 써야하고, 웜 트래픽은 해결책을 중심으로 써야 하고, 콜드 트래픽은 공포나 고통을 주제로 해야 한다. 
2. 우선 Hot고객부터 타깃을 삼고 집중해야 한다. 그렇게 고객 온도에 맞는 헤드라인을 작성해야 한다. 게으름에 빠져 모든 사람에게 똑같은 세일즈 메시지를 전달하겠다는 함정에 빠져선 안 된다.
3. 고객을 완벽히 대표하는 '아바타'를 만들어, 이름을 짓고, 이미지를 출력(이름을 구글 검색해서 이미지를 골라 출력)해놔야 한다. 집단이 아니라 한 사람과 소통해야 한다. 
4. *초틈새시장을 집중공략하면 타깃팅이 쉽다. (*초틈새시장:부동산을 예로 들자면 집을 매수한 후 한 달에서 두 달 사이에 매도해 차익을 남기는 플리퍼)

2) 고객의 문제, 의문, 걸림돌, 결과를 중심생각

사람들은 자신에게 필요한 것이 아니라,
자신이 원하는 것을 구매한다.
필요한 것에 관한 이야기는 세일즈 카피에 많이 담지 말라. 고객은 자신에게 뭐가 필요한지 관심이 없다! 그들이 원하는 것을 이야기 해야 한다. 

고객이 절벽에 서있다. 건너편으로 가고 싶다.
이때 당신의 세일즈 카피가 다리 역할을 해준다.
상품도, 서비스도, 소프트웨어도 아니다.
마음이 먼저 움직여야 한다. 
 
그러기 위해 타깃 아바타가 지닌 문제, 의문, 걸림돌, 결과를 파악해야 한다. 모든 게시물은 이 4가지를 중심으로 만들어져야 한다. 각각 5~10가지 답을 찾아보자. 보통 다섯번째 답변이 마법의 통로가 된다. (p92)
→  질의응답사이트, SNS설문조사, 구글검색 키워드에 FAQ, 실수, 질문, 톱 10과 같은 단어를 덧붙여 검색하여 찾는 방법이 있다.
 

3) 테스트해보기

지금 헤드라인이 효과가 있다 해도 더 나은 카피를 만들기 위해 '반드시' 테스트를 해야 한다. 조금씩 점진적으로 향상해 나가는 것이 엄청난 수익으로 이어진다. 현재의 결과에 만족해서는 안 된다. 숨어있는 이익을 찾자.
 
예전에는 테스트가 굉장히 복잡하고 전문적이었기에 소수의 사람들만 진행했다. 하지만 이제는 클릭퍼널스와 같은 놀라운 도구 덕분에 A/B분할 테스트를 하기가 한결 쉬워졌다. 헤드라인, 제안, 가격, 보너스, 이메일 제목, CTA(행동요구문구), 구매버튼 문구, 색깔 등을 포함해 뭐든 테스트해 보라. 단 한 번에 한 개의 변수만 테스트한다.
 
테스트 과정을 자동화하는 도구를 활용하면 좋다. 구글에서 'A/B분할 테스트 도구'를 검색하면 엄청난 양의 결과를 보게 될 것이다. 
 

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5. 고객 중심

1. 사람들은 혼란스러울 때 항상 '노!'라고 답한다. 
2. 어려운 말을 피하고, 직접적이고 단순하게 전달하라. 당신이 얼마나 똑똑한 사람인지 보여주는 게 아니다.
3. 당신이 그들을 얼마나 도울 수 있는지 보여줘야 한다. 

→"책이 출간된 작가가 되는법" 보다 "굉장한 수익을 내는 전자책을 직접 쓰고 출간하는법" → 이라는 직접적인 단어가 시각화를 유도한다. 사람들은 이런 느낌을 금방 알아챈다. 
 

6. 세일즈레터 형식

1. 헤드라인으로 시작한다.
2. 영상을 삽입한다.
3. 영상 바로 아래에 구매 버튼을 넣는다.

→ 확신이 없을 때는 우선 영상 세일즈레터로 시작한다. 반드시 시장조사를 먼저 하고 세일즈카피를 써라. 아마존의 베스트셀러나 리뷰 등을 확인하자. 잠재고객의 언어로 다가가 공감해야 한다.
 

7. 세일즈레터 13가지 요소

1. 헤드라인 → "비싼 카피라이터를 고용하지 않고도 10분 만에 세일즈레터, 스크립트, 웨비나 슬라이드 작성하는 법!"
2. 충격발언 → "알고 계셨습니까? 세일즈레터를 쓰겠다고 달려든 사람들 대부분이 엄청난 실패를 경험합니다."
3. 문제정의 → "당신이 지금 직면한 문제는 바로 이것입니다.------"
4. 고통가중 → "즉, 당신이 마음속에 품은 이야기를 세상에 들려줄 수 없다는 것입니다. "
5. 해결책 제시 → "다행스럽게도 이를 해결할 방법이 있습니다. -----을 소개합니다. "
6. 불릿으로 호기심 자극 → (제품의 기능/혜택/의미 불릿을 활용해 해결책에 호기심과 욕망이 일도록하기)
7. 판매자의 신뢰성 → -"---출신이 개발한"
8. 증거제시
9. 제안 요약과 가격제시
10. 보너스와 매력적인 제안 → 경쟁사를 특별하게 만드는 요소를 파악하고 이를 제품 고객 고객에서 무료 보너스로 제공한다.
11. 환불보증제도 → (고객이 느낄 부담 없애기) "30일 이내 무조건 환불 보장"
12. CTA(행동요구문구) → 구매버튼에 "오늘 구매하시면 ---이 제공됩니다."
13. 추신 → 혜택 다시 정리하고 구매 촉구 " 추신. 이 제품은 48달러에 판매될 예정입니다. 출시 기념 특별가 29달러, 서두르세요."

세일즈레터는 돌을 하나씩 놓으며 연못을 건너는 과정과 같다. 중간에 돌이 하나라도 없으면 발을 헛디뎌 물에 빠지고 만다.
 

8. 마무리_ 키다리 가로등의 헤드라인 제시

(단, 아무도 안 읽을 수도...;;)
 
감정마케팅의 두 얼굴_불안과 희망.
대부분의 세일즈레터들이 고객의 불안을 건드리기에, 
(뉴스들도 마찬가지죠) 사람들의 불안은 더 증폭되고,
사회는 더 불안정해지는 것 같아요.
 
그래서 이런 책들을 보면,
좀 삶이 지치고 힘들게 느껴지긴 합니다. 
왜 사회가 이렇게 변화하고 있는지에 대해서 또렷하게 보이기도 하죠.
심리·정신상담사가 열심히 돈벌이에 매진하면, 
불안한 환자들을 대거 만드는 효과가 있고,
반대로 의사들이 의학계 모임때문에
한꺼번에 타지에 나가면 사망률이 확 떨어진다죠.
 
제 아이는 걱정과 불안이 많아요.
그래서 저는 그 걱정과 불안을 덜어주는 말을 하죠.
"괜찮아~
누구나 그래~
엄마도 그래~"
 
세일즈레터든 뭐든
감정을 건드리되,
불안보다는 공감을,
공포조장보다는 사유를 유도하는
따뜻하고 친절한 안내서가 되었으면 하네요.
방향은 우리가 선택할 수 있잖아요.
 
엄마의 시선으로 제가 헤드라인을 만들어 볼까요?
"불안한 아이, 저는 이렇게 말했어요."
"힘든 하루, 마음이 놓인 그 한 문장"
"당신도 몰랐던 당신 안의 회복력"
"관계를 바꾸는 하루 1분의 ooo"
→이런 식으로 독자에게 공감과 위로, 해결책 제시, 자기 발견을 돕는 글은 어떨까요?
 
책에서 말하는 고객의 문제와 고통을 증폭시키는 방법이 아니라, 
→ 독자의 관심(공감 키워드) 
→ 호기심 유발
→ 기대감 
의 단계로 클릭을 유도하는 공식은 어떤가요?
 
TV를 켰을 때, 가끔 시끄러운 광고가 나올 때가 있습니다. "날씬한 몸매를 원하십니까~?" 같은 억양이요. 아시죠?
시끄러운 목소리에 저는 듣지도 않고 채널을 돌려버리죠. 그런 광고는 거부감이 들어요.
 
떠드는 아이에게 떠들지 말라고 소리치면 될까요?
오히려 조용하게 말해야,
아이가 조용히 귀를 기울인다는 거
육아 좀 해 본 사람들은 다 알 거예요.
 
저는 낮은 텐션으로,
조용히 오~래 다가가고 싶습니다. 

조용한 카피도 사람의 마음을 움직일 수 있어요.
아이가 그렇듯,
독자도 그렇지 않을까요?
 
저는 오늘도 낮은 목소리로 조용히 건네봅니다.
천천히 다가가고 머무를 수 있도록.
강한 소리가 아닌, 깊은 울림이길 바라며.

 
 
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